Aromamarketing, czyli marketing zapachowy

Air Aroma 02-08-16

Zmysły człowieka są odpowiedzialne za przekaz, jaki dociera do mózgu. Wzrok, słuch, dotyk, powonienie dają nam informacje o tym co nas otacza, pomagają podejmować decyzje, wskazują drogę, wywołują emocje, wspomnienia. Opowiadają nam o świecie, każdy na swój własny sposób…

Aromamarketing, czyli scent marketing lub marketing zapachowy, to dział marketingu sensorycznego oparty na doznaniach węchowych oraz wykorzystywaniu zmysłu powonienia w procesie podejmowania decyzji przez konsumentów.

Podczas gdy zmysł wzroku i słuchu jest prosty do zdefiniowania – nasz język jest do tego idealnie dopasowany – pozostałe zmysły są trudniejsze do uchwycenia. Docierają w nieco inne rejony naszej świadomości i kierują nami niejako podprogowo. Przez to, że są subtelniejsze, docierają do nas znacznie wolniej… ale z przeprowadzonych badań (o nich niżej) wynika, że bardzo często to właśnie one są ostatecznym decydentem w podejmowanych przez nas wyborach. Zwłaszcza zmysł zapachu…

Zapach,  przedostając się przez jamę nosową, kierowany jest do tej części mózgu, która odpowiedzialna jest za emocje. Współpracując z pamięcią, podsuwa nam skojarzenia – pozytywne lub negatywne – jakie z nim mamy. Siła tego zmysłu polega też na tym, że nie da się go praktycznie wyłączyć, chyba że zatykając nos. Można zamknąć oczy, zatkać uszy, ale nie można przestać oddychać.

Aromamarketing to owoc badań nad zmysłowością człowieka i nad tym, czym się kieruje w swoich wyborach, również zakupowych. Ta furtka w marketingu otwiera zupełnie nowe drogi stworzenia więzi z potencjalnymi klientami. Dotarcie do nich innymi drogami, przebijając się przez epatujące zewsząd krzykliwe bodźce estetyczne działające na wzrok i słuch, okazuje się być niezwykle skutecznym i kreatywnym narzędziem w rękach przedsiębiorców. Właściwie dobrany aromat jest jednym z najskuteczniejszych uwarunkowań wpływających na ludzkie zachowanie.

Specjaliści od marketingu zapachowego wykorzystują wiedzę o tym, jak konkretne zapachy działają na człowieka, pomagając budować pozytywny wizerunek marki. Dobrze dobrany zapach zwiększa poczucie relaksu i przyjemności i sprawia, że dane miejsce/marka – hotel, spa, centrum handlowe, gabinet, biuro, kino itp. – staje się dla Klienta bardziej atrakcyjne, luksusowe i wyższej jakości. Badania wskazują, że  zastosowanie marketingu zapachowego poprawia komunikację z klientem, stwarza przyjazną atmosferę w miejscu sprzedaży (POS – point of sale) i wpływa na prozakupowe decyzje, a tym samym wzrost sprzedaży.

Marketingu zapachowego nie sposób ominąć, chcąc skutecznie realizować politykę promocji sugestywnej. Ma ona na celu rozróżnianie danego miejsca nie po jego wyglądzie, aranżacji wnętrza czy sposobie dojazdu, ale po wrażeniach, jakie ze sobą niesie, a więc po zapachach czy dźwiękach. Potencjalny klient powinien reagować tak, jak na Boże Narodzenie. Chodzi o konkretne skojarzenia – w przypadku tego święta jest to zapach przypraw korzennych czy choinki. Te skojarzenia wywołują konkretne emocje, wspomnienia, reakcje. Dokładnie w ten sam sposób ma zadziałać wybrany aromat, dzięki któremu klient będzie wspominał przyjemne chwile spędzone w spa, hotelu, gabinecie czy w sklepie.

Garść badań

  • W roku 1996 r. badania przeprowadzone przez Spangenberga, Crowley’a i Hendersona udowodniły, że nie rodzaj i intensywność zapachu są ważne, ale sama jego obecność. Badanie polegało na rozpyleniu w sklepie zapachu miętowo-pomarańczowego. Mimo że badani zazwyczaj nie zauważali nawet obecności tego zapachu, to osoby dokonujące w nim zakupów  przebywały w nim dłużej i pozytywniej go oceniały.
  • Skuteczność oddziaływania zastosowanego marketingu zapachowego na efekty sprzedaży potwierdzają także badania A. Stohr, w których odnotowany został wzrost gotowości do komunikacji z personelem (o 8,80%), wzrost długości przebywania w sklepie (o 15,90%) czy wzrost chęci zakupu (aż o 14,80%). Co ciekawe, z tych badań wynikło również, że aromamarketing ma największy wpływ na klientów niezdecydowanych! Okazuje się, że dla decyzji o zakupie kluczowe znaczenie ma bardzo często poczucie komfortu w danym miejscu, a zapach ma na ten komfort niebagatelny wpływ.
  • Znany ekspert od zapachów, założyciel firmy Dale Air,  Frederick Dale, pokazał, że zmysł węchu jest znacznie silniejszy od zmysłu wzroku: podczas gdy pamięć wzrokowa po 3 miesiącach traci do 50% na intensywności, pamięć węchowa słabnie dopiero po roku o 20%.
  • Badania przeprowadzone przez Hirscha pokazują, że zastosowanie zapachów wpływa na wzrost dochodów. Swoje eksperymenty przeprowadził w kasynach (dochód wzrósł tu o 48%) i w supermarketach, w których zapach  świeżego pieczywa spowodował trzykrotny wzrost sprzedaży.
  • Pod kątem działania zapachu na człowieka dokonano już do tej pory setek badań, wszystkie potwierdzają, że zapach ma olbrzymi wpływ na nasze decyzje i postrzeganie rzeczywistości. Jedno z przeprowadzonych w centrum handlowym badań wykazało, że po zastosowaniu w nim marketingu zapachowego poprawiło się nastawienie do personelu (o 39%),  o 21% zwiększyło się poczucie świeżości i czystości, w oczach klientów jakość obsługi zwiększyła się aż o 89%, co więcej – konsumenci zaczęli zauważać znacznie więcej produktów (o 19%).

Przykładów można by jeszcze mnożyć. W każdym razie Polska pod tym względem jest dopiero na początku drogi. Mimo że aromamarketing jest stosowany w wielu sklepach, nie jest on jeszcze bardzo popularny. Korzysta z niego tylko kilka tysięcy sklepów. Oznacza to olbrzymi potencjał dla tych, którzy jeszcze po to rozwiązanie nie sięgnęli. Marketing zapachowy może być zastosowany wszędzie tam, gdzie ma miejsce sprzedaż lub obsługa klienta. Do najbardziej popularnych miejsc zaliczają się hotele, usługi gastronomiczne (restauracje, puby, kawiarnie, itp.), biura podróży, centra konferencyjne, kliniki, dyskoteki, gabinety lekarskie i stomatologiczne, poczekalnie, baseny, galerie i centra handlowe, sklepy z elegancką odzieżą, biżuterią, zegarkami, kosmetykami itp., pikniki firmowe, festyny, koncerty.

Gdzie już nie wystarcza tradycyjna reklama wizualna czy słuchowa, tam wchodzi aromamarketing – potężne narzędzie w rękach profesjonalistów.

Możliwość komentowania jest wyłączona.